Showroom: Il bello che non balla

Il Rapporto Annuale della Mystery Experience sta per uscire.

Sono stati oltre 100 i punti vendita del settore ITS e arredobagno visitati negli ultimi dodici mesi, su tutto il territorio nazionale.

Per prepararti alla pubblicazione del Rapporto Annuale delle Mystery Experience 2022, voglio anticiparti i presupposti dai quali partiamo quando facciamo esperienza di un punto vendita.

Sommando i debrief che seguono ogni esperienza condotta, è emerso un aspetto ricorrente, tanto da sembrare un marchio di fabbrica della Distribuzione Specializzata e che lascia sinceramente un po’ di amaro in bocca. Parliamo del disallineamento tra la proposta di showroom, intesa come scelta di prodotto ed esposizione e preparazione degli addetti alle vendite, da una parte, e l’esperienza vissuta da un cliente, dall’altra. Disallineamento che vede il primo elemento di gran lunga più evoluto rispetto al secondo insomma, il classico “Bello che non balla!”.

In altre parole: si presenta bene ma è poco utile.

Contesti raffinati, ricchi di materiali ricercati esposti in mezzo a giochi di luci e colori, qualche volta addirittura con la giusta musica, magari anche con una deliziosa proposta di profumatori per l’ambiente, e poi invece... una reception vuota. Addetti alle vendite che ti vedono e non ti accolgono. Scarse indicazioni di percorso ad indicarti come orientarti in uno spazio nuovo. Consulenze con venditori di cui conoscerai il nome solo alla fine di una visita durata ore in cui gli hai parlato della tua casa, delle tue preoccupazioni, dei tuoi sogni e anche di soldi. Lunghe visite in giro per lo showroom che partono dalle caratteristiche tecniche di un box doccia, dalle sue varianti, proseguono con le implicazioni di cantiere e ti lasciano con la sensazione che sia tutto troppo complicato e che se qualcosa potrà andar male, lo farà (parafrasando Murphy).

Insomma, cattedrali di design, buona conoscenza tecnica di prodotto, ma scarsa qualità nel tradurre tanto valore nella percezione del cliente di sentirsi in buone mani.

Sia chiaro, non sono tutti così, ma come sai, è sufficiente che si verifichi anche solo una delle condizioni appena descritte per far diventare ancora più impegnativa una trattativa di vendita.

Bastano 3 errori per mettere inconsapevolmente a rischio una vendita:

• sottovalutare l’empatia nella relazione
• trasferire contenuti generici e non profilati
• andare per tentativi

Questi errori nascono da una sola e semplice verità: l’interesse del venditore è palesemente  finalizzato alla vendita. E il vero problema non è che sia finalizzato alla vendita, ma che lo sia palesemente.

Ciò su cui bisogna lavorare è la costruzione di un sincero interesse verso il cliente.

Ma vediamo questi 3 errori uno per uno

Errore #1: sottovalutare l’empatia

Il primo errore è collegato al bisogno d’importanza (per usare un termine preso dalla psicologia).

Ciò che il cliente si aspetta è la comprensione del suo stato d’animo, la costruzione o la ristrutturazione di una casa richiede uno sforzo emotivo notevole, il venditore deve approcciarsi a lui consapevole del fatto che chi ha davanti sta affrontando i dubbi e i timori di un’esperienza  per lui insolita e rara.

In un contesto simile il cliente ha solo bisogno di percepire di essere in buone mani. E’ necessario quindi dedicare del tempo a comprendere quali sono i suoi timori e i suoi bisogni, un’attenta intervista in un luogo discreto è un suggerimento utile a tale scopo. Difficile parlare di soldi (budget) e sogni in mezzo ai corridori di un negozio, tu lo faresti?

Errore #2: trasferire contenuti generici e non profilati

Quando esprimiamo un bisogno, desideriamo sentirci rispondere con sicurezza da colui che riteniamo l’esperto di fronte a noi. Parliamo di Leadership Commerciale ed è la capacità di influenzare in modo importante la scelta di un cliente attraverso uno stile di comunicazione che esprime autorevolezza, che ci rende credibili e all’altezza del ruolo di guida.

Alla Leadership Commerciale si affianca inoltre la capacità di selezionare le argomentazioni di vendita e di proporre ad ogni cliente esclusivamente quelle che corrispondono ai loro criteri d’acquisto. Ciò che invece capita di solito, è che ogni venditore argomenta nell’unico modo che conosce, spesso prediligendo l’aspetto tecnico e di posa. E’ come se spiegando tutto ciò che sa sul prodotto/azienda dimostrasse al cliente di sapere. Peccato che ognuno di noi è interessato ad ascoltare solo ciò che aziona i nostri criteri di scelta, le altre informazioni ci creano solo confusione e quando in eccesso ci spingono a posticipare l’acquisto. Ma quanto sarebbe meglio saper intercettare i criteri d’acquisto della persona che hai davanti  e parlare solo di quelli? Chiedici come fare.

Errore #3: andare per tentativi

Nelle indagini che abbiamo svolto per i nostri clienti della Distribuzione Specializzata, il 75% delle persone che sono state in showroom e poi non hanno acquistato a seguito del preventivo, hanno dichiarato che l’offerta proposta era distante dalle loro aspettative prevalentemente in termini di budget. La calibrazione dell’offerta è un tema chiave nel procedimento di conversione da preventivo ad ordine. Eppure spesso i venditori non hanno gli strumenti adatti a gestire questa fase.

Il problema si manifesta a due livelli. Uno collegato alla sicurezza in sé stesso dell’addetto alle vendite, che si sente invadente a chiedere al cliente quale sia l’idea o il desiderio di spesa. L’altro collegato al sistema di vendita, che non prevede strumenti per aiutare il cliente ad orientarsi nell’ambito del budget. Ed anche qua, se non sai come fare, chiedicelo.

La verità, è che il problema non è il prezzo che gli hai fatto (più o meno alto messo a confronto con il concorrente a pochi km da te) ma il valore che ha percepito dell’esperienza nella tua azienda, che non giustificava il prezzo che gli hai fatto.

Se poi hai ancora qualche dubbio, chiediti quale importo hai speso nel 2022 per rinnovare il tuo showroom e quanto hai investito nella formazione dei tuoi addetti alle vendite. Il risultato? La stessa differenza è quella che ha percepito il cliente che è entrato nel tuo showroom e alla fine, ha acquistato dal tuo concorrente.

2023 - E’ arrivato il momento di adeguare la qualità dell’esperienza che vive un cliente che entra nel nostro punto vendita, alla bellezza, ricercatezza e cura che mettiamo nel nostro Showroom.

E se non sai da dove iniziare, vai nella sezione dedicata a te.

A presto!